오늘의 책 : 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 구매 결정이 이루어지는 과정

'뇌, 욕망의 비밀을 풀다'를 읽고 정리한 내용을 소개합니다.

인간의 구매 결정은 균형, 자극, 지배라는 세 가지 주요 감정 시스템의 상호작용에 의해 영향을 받는다.

책을 읽고 싶게 만든 목차

Part 3 구매를 유도하는 효과적인 방법들

책 소개

뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기

뇌과학자들은 연구를 통해 감정의 배후에 어떤 목표가 있다는 것을 알아냈다. 목표는 동기를 갖게 하는 중요한 요소이기도 하다. 심리학자들은 동기가 감정과 결합되어 있으며, 따라서 동기로 인해 표정 변화가 생긴다는 사실을 인식했다. 이것이 감정이라는 개념의 핵심 요소이다.

모든 감정 시스템 중심에는 음식, 수면, 호흡처럼 생리적인 생명 욕구가 존재한다. 그러나 그 외에도 우리 삶 전체를 결정하는 세 가지 주요 감정 시스템이 존재한다. 바로 균형, 지배, 자극 시스템이다.

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안전에 대한 욕구, 균형 시스템

균형 시스템은 고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지닌 세력이다. 이 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 모든 감정 시스템은 균형 시스템처럼 위험을 피해 안전을 찾게 하는 것이 기본 목표이다.

위험, 변화 회피 및 습관 유지, 방해물과 불확실성 피하기, 내외적 안정 추구, 에너지 균형과 같은 명령을 내리며, 성공적으로 이행될 때 안정감과 안전을 느끼게 된다. 반대로 그러지 못할 경우엔 불안 공포, 공황을 경험하는 것이다.

균형 시스템은 인간을 지켜주는 건강 욕구나 신에 대한 믿음의 욕구를 담당한다. 대표적으로 보험, 노후를 위한 금융상품, 병원 진료, 에어백, 보증 약속, 신뢰할 수 있는 서비스, 안전 배달, 계약과 준수 등과 같은 제품에서 구매동기를 받게 되는 것이다.

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체험에 대한 욕구, 자극 시스템

균형 시스템과 마찬가지로 자극 시스템도 우리 삶에 없어서는 안 될 중요한 요소다. 자극 시스템은 무엇보다 중요한 것은 예상치 못한 보상과 새로움이다. 생물체는 새로운 생활환경, 새로운 영양의 원천을 개척해 새로운 능력과 기능을 습득한다. 그 덕분에 끊임없이 변화하는 환경에서 생존 가능성이 높아지기 때문이다.

새로운 트렌드, 기술혁신, 멈추지 않는 호기심, 도전적이고 흥미진진한 체험의 추구 등 모든 것은 자극 시스템 덕분이다. 소비자가 새로운 음식을 먹어보고, 낯선 나라를 탐험하고, 흥미로운 연극을 관람하고, 아방가르드 예술운동을 찾아보는 것도 모두 자극 시스템 때문이다. 대표적인 제품으로는 여행업계, 전자오락기기, TV, 비디오, 음악, 레저산업, 쇼핑, 여행과 관광 등이 있다.

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권력에 대한 욕구, 지배 시스템

지배 시스템은 경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 한다. 지위, 권력, 영역 확장, 자율성 보존 등과 같은 명령을 충실히 이행할 경우 자부심, 승리감, 우월감을 경험하게 된다. 지배 시스템은 진보의 원동력이기도 하다. 그 덕에 우리는 자동차, 비행기, 항생제, 컴퓨터를 만들어내 쾌적하고 편안한 삶을 누리고 있는 것이다. 대표적인 제품으로는 고가 또는 지위를 상징하는 제품, 엘리트 클럽 멤버십, VIP 이벤트, 자동차, 고급 와인 등이 있다.

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구매결정을 할 때 실제로 뇌에서 일어나는 일

시계에 시선을 빼앗긴 순간을 예로 들어보자. 우리는 그 순간 ‘시계를 사’라는 메시지가 변연계로 넘어가 평가를 받게 된다, 그러고 나서 변연계는 시계의 의미를 탐색한다. 이를 위해 변연계는 감정적 경험 기억에 의지하게 된다. 그 장면은 광고나 구체적인 체험을 통해 귀중한 시계가 지위와 결합된 경험 기억에 저장되는 것이다.이 과정에서 금, 고급스러운 가죽 향기 등으로 주로 지배 시스템이 활성화 된다. 그뿐만 아니라 모든 구매에 언제나 보상이 따르는 자극 시스템도 약간 활성화된다. 이 두 시스템이 모두 구매라는 욕구를 통해 고객의 의식에 드러나게 된다.

그 순간 균형 시스템은 위험에서 보호하기 위해 부정적인 이미지가 감정적 기억에서 의식으로 들어가 내면의 목소리로 ‘미쳤구나, 시계에서 손 떼!’라는 목소리를 체험하게 된다. 이런 고객의 의식에서 일어나는 감정 교차는 지배, 자극, 균형 시스템 사이에서 이리저리 흔들리는 증거이다.

구매를 통해 얻어질 수 있는 결과를 계산한 고객은 결국 시계를 구매한다. 그러나 구매자는 편하지 않다. 그 이유는 서로 반목하는 시스템들 사이에서 너무 오랫동안 이리저리 치이면서 결정을 관여하는 신경망이 활성화되었기 때문이다. 그래서 의구심이 들 때마다 고객은 인터넷을 뒤지며 구매를 정당화할 정보를 찾아 헤매게 된다.

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책을 보고 얻을 수 있는 것은?

고객의 구매 동기는 감정적 기억과 심리적 욕구에 의해 형성되므로, 이를 통해 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

 

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