글의 핵심 파악하기 : 스타벅스를 벤치마킹하라

 

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[출처 : 교보문고]

스타벅스의 하워드 슐츠 회장이 쓴 『스타벅스 - 커피 한잔에 담긴 성공 신화』를 보면 '나이키와 스타벅스는 마진이 적은 상품 시장에 뛰어들어 해당 상품을 세계적인 문화적 상품으로 발돋움하게 만들었다' 라고 하며 나이키와의 유사성을 지적하고 있다. 나이키가 전면으로 부상하기 전까지만 해도 신발은 오랫동안 저가의 생활필수품에 불과했다. 그런데 나이키가 이런 상황을 깨고 나이키를 특수한 계층의 사람들만 신을 수 있는 문화 가치가 높은 상품으로 끌어올리게 된 것이다. 누가 나이키를 신는가? 세계 최고의 운동 선수들이 나이키를 구매한다는 차별적 메시지와 기능을 제안하며 소비자 가격을, 당시로는 놀라울 정도의 수준으로 올렸다. 나이키가 '최고의 운동 선수' 를 상징하며 단순한 제품 이상의 훨씬 높은 숨은 가치를 내포하고 있듯이 스타벅스도 '고객을 따뜻하게 초대하는 분위기' 를 만들고자 노력했다. 즉 커피를 문화 상품으로 접근하고자 했던 것이다. 스타벅스에서 커피 사업은 제품 판매라기보다는 일종의 문화 사업에 속할 정도로 광범위하다. 커피 원두를 일반적인 용도의 '범용품'으로 판매할때는 파운드 당 1달러를 받지만, 그것을 인스턴트 커피처럼 포장된 '제조품'으로 팔면 1컵 당 5~25센트를 받을 수 있다. 나아가 커피숍에서 커피를 서비스해주면 부가가치가 더욱 높아져 1컵에 50센트~1달러를 받는다. 스타벅스는 이러한 독특한 고객 체험을 가미하여 1컵 당 4~5달러에 판매하고 있다. 고객들은 이제 인스턴트 커피를 구매하기보다는 자신만의 독특한 경험을 만끽할 수 있는 커피를 더욱 선호한다. 물론 커피 맛이 좋아서 매장을 이용하는 사람도 있을 것이다. 그러나 많은 사람들이 커피 맛보디는 다른 곳에서는 느낄 수 없는 '새로운 커피 문화' 를 접하기 위해서 이곳을 찾는 경우가 대부분이다. 최근의 소비자들의 움직임을 보면, 경제적 소비자로서 뿐만 아니라 문화적 소비자로서도 중요해지고 있는 추세이다. 소비자들은 감성적 욕구와 상징적 욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해줄 수 있는 상품을 선호한다. 이제 기업들은 자사의 제품들이 소비자에게 어떤 문화적 이미지를 전달할 것인지 진지하게 고려해야 한다. 이는 제품 개발 때마다 흔히 얘기하는 고객층, 제품 및 브랜드의 아이덴티티, 시장의 트렌드만으로는 부족한 그 무엇을 채워줄 문화적 코드로 접근해야 한다.

출처 : <스타벅스를 벤치마킹하라>, 김영한 지음

 

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